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Le candidat est-il un client ? (ou le piège de la marque employeur)

8 minutes de lecture
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On parle beaucoup de marque employeur. Or, un des postulats de la marque employeur c’est de partir du principe qu’on devrait traiter les candidats comme des clients. Ce qui est marrant c’est que la plupart d’entre nous avons pris à bras le corps le sujet de la marque employeur. Mais sans jamais nous poser la question du postulat de base :

Suis-je vraiment prêt à considérer le candidat comme un client ?

On répond souvent oui

À chaque fois que je pose cette question on s’empresse de me répondre que oui avec un air d’évidence. À force d’avoir mis le sujet de la marque employeur au coeur des discussions depuis quelques années, la plupart des recruteurs répondent machinalement qu’un candidat est un client.

L’argument principal étant qu’un candidat est également un client potentiel, au sens strict du terme. Surtout quand l’entreprise est une entreprise qui vend des produits de masse.

C’est d’autant plus évident quand on pose la question à des cabinets de recrutement. Car leur activité principale est d’interagir avec des candidats.

Mais en fait ce n’est pas vrai

Malheureusement, quand on fouille un peu on se rend compte qu’il n’y a rien en dessous du vernis. On ne communique pas avec les candidats avec les mêmes égards que les clients.

Lisez n’importe quelle annonce au hasard et dîtes-moi si vous avez l’impression qu’on vous traite comme un client ? La plupart des annonces sont très mal écrites (à l’inverse des communications dédiées aux clients et rédigées par le marketing).

Et surtout, la langue est administrative plutôt que commerciale. On est dans la description plutôt que la séduction. Bref, les annonces donnent rarement envie en soi de rejoindre une entreprise.

Idem pour les sites carrières. Leur ergonomie est souvent atroce et le design est resté coincé quelque part après la victoire française de la Coupe du Monde. On entend même des phrases totalement absurde comme

« Oui mais si le site carrière n’est pas ergonomique c’est tant mieux : ça permet de trier les gens les plus motivés ».

Alors déjà ça ne trie pas les gens les plus motivés mais bien les plus désespérés. Mais ensuite, imaginez un instant le parallèle commercial ? Une entreprise qui dirait : ce n’est pas grave si le numéro de notre commercial est dur à trouver car ça trie les clients les plus motivés. Ou alors une boulangerie qui déciderait de se mettre dans l’endroit avec le MOINS de passage pour être trouvée uniquement par les gens les plus motivées.

Pire encore, nous postons des annonces et nous ne répondons pas aux candidatures. (On l’a probablement tous fait au moins une fois). Est-ce qu’on s’imaginerait faire ça une seconde avec un client ? Quel effet ça vous fait quand vous entrez dans une boutique et que le vendeur vous toise avec un regard qui dit : « je sens que tu n’as pas le budget pour acheter ici » ? Vous ne pensez pas : « waouh quel super vendeur ». En général c’est plutôt de la colère que vous éprouvez et un jugement négatif des compétences du vendeur en question.

Et pourtant, c’est exactement ce que l’on fait quand on ne répond pas à une candidature parce qu’on estime qu’elle n’est pas pertinente. On passe pourtant notre temps à invoquer la dimension humaine du recrutement. 85% des candidats pensent que leur candidature n’a pas été traité par un humain quand ils ne reçoivent pas de réponses (ce qui est assez logique…pourquoi un humain ne me répondrait pas ?). Il n’y a aucune marque employeur sérieuse possible sans réponse aux candidats.

Il n’y a pas non plus d’excuses pour ne pas répondre. Trop de candidats ? C’est à nous de limiter le nombre de réponses à l’annonce. Et de toutes façons c’est un argument totalement inaudible pour un client. C’est notre métier de traiter des candidatures.

En outre, même les candidats à qui on répond, on ne les traite pas forcément comme des clients. 79% des candidats déclarent s’être déjà déplacé en entretien et ne pas avoir eu de réponse ensuite. Sans compter que quand il y a communication elle n’est pas transparente. On adore « garder au chaud » des candidats parce qu’on est pas sûr. Et donc on jongle avec le silence pour avoir le temps de recevoir la réponse des autres avant.

En vrai, le candidat est davantage traité comme une marchandise que comme un client. Nous sommes nombreux à inconsciemment traiter les candidats comme des marchandises. C’est pour cela qu’on se permet de ne pas leur répondre et de les garder au chaud. Ce sont des réflexes de personne piochant dans un stock de marchandises banales. D’ailleurs on parle bien de candidats pénuriques sur certains métiers. Et quand il y a pénurie, le rapport change soudainement.

C’est une tentation encore plus grande en cabinet de recrutement puisque le modèle économique fait que le candidat est en effet une marchandise d’un point de vue économique. C’est lui qu’on vend à un client. Et non pas l’inverse.

Pourquoi il faut changer d’état d’esprit ?

Pourquoi certaines personnes vous bassinent tant avec le concept de marque employeur depuis quelques années ? Parce qu’il y a effectivement beaucoup à gagner à considérer le candidat comme un client.

D’ailleurs, ce n’est pas un mouvement propre au recrutement. Vous aurez peut-être remarqué autour de vous que beaucoup de marques reviennent au coeur du concept de service client. Quand vous montez dans un Uber vous pouvez noter le service, à la fin de votre séjour sur Airbnb vous pouvez donner votre avis. Et au-delà de la note, de plus en plus de boutiques reviennent à cette obsession du service client. Afin que rentrer dans une boutique de leur marque soit une expérience en tant que telle.

Il n’y a rien de nouveau : l’hospitalité est un concept aussi vieux que les aubergistes.

Mais les outils modernes nous permettent de réussir à faire à la fois un service de qualité et un service en quantité. D’ailleurs, c’est grâce à ces outils que certains recruteurs répondent à toutes les candidatures qu’ils reçoivent. L’état de la technologie fait que nous n’avons plus aucune excuse pour délivrer un service client médiocre. Et d’ailleurs nous avons de moins en moins le choix : les exigences des consommateurs sont de plus en plus hautes car ils prennent l’habitude de recevoir des services clients incroyables.

L’exigence d’un service client exceptionnel est forcément une exigence personnelle. C’est une question de choix : suis-je un service client haut de gamme ou entrée de gamme ?

Le changement est uniquement dans l’état d’esprit. Les moyens nous les avons. C’est donc une question de volonté. Et tout le monde n’est pas prêt à faire ce changement de mentalité. J’en veux pour preuve le nombre de recruteurs qui continuent à être méchants en entretien.

Une fois que vous avez opéré ce changement de mentalité, tout le reste découle. En effet, si le candidat est un client je vais soigner mes annonces et les rédiger sur un pied d’égalité plutôt que sur un ton de convocation. Si le candidat est un client, je vais faire attention au message d’approche que je lui envoie. Si le candidat est un client je vais adopter une posture différente en entretien et me rappeler que je suis en train de lui vendre quelque chose.

Sans compter évidemment les retombées en termes de bouche à oreille. Car au final une réputation employeur ne se falsifie pas. Vous avez beau dépenser des mille et des cents dans la communication, si vous ne répondez pas à vos candidats, ça se saura.

Conclusion

Si vous voulez avoir un aperçu de ce que peut donner ce changement de mentalité allez faire un tour du côté du recrutement des développeurs. Comme il s’agit d’un métier dit pénurique, les recruteurs font bien plus d’efforts de séduction : ils n’ont tout simplement pas le choix.

Ce n’est pas un hasard si vous avez des sites comme ChooseYourBoss qui sont sortis sur ce secteur et pas un autre. Comme son nom l’indique, l’idée est de dire que c’est le développeur qui choisit son employeur et non l’inverse. Pour parler d’outils un peu plus modernes vous avez Hired et Talent.io qui reprennent aussi cette logique du candidat en premier (toujours dans le secteur des développeurs).

Mais il n’y a qu’une seule vraie question : avez-vous vraiment envie de traiter vos candidats comme des clients ? Si votre réponse est « non » (et vous avez le droit) alors ce n’est même pas la peine de chercher à développer une marque employeur.

Commentaires

  1. Article intéressant sur l’approche candidat à adopter. Pour ma part, je ne considère pas les candidats comme des clients, mais plutôt des partenaires d’affaires. Qui dit client implique un revenu, tandis qu’ici il s’agit plutôt d’un échange de bons procédés. Le recruteur a besoin du candidat pour conclure une affaire, mais on ne se gêne pas pour présenter plusieurs candidats donc options au client pour un même poste. Le candidat peut avoir besoin du recruteur également pour trouver un poste, mais il ne faut pas oublier que ce dernier peut également trouver d’autres moyens d’obtenir ce même poste avec plus ou moins d’efforts. Aussi c’est au recruteur de vendre la plus-value de ce partenariat (sur le long terme) au candidat et d’entretenir une relation saine avec ce dernier.

  2. Désolé Nicolas mais je pense que tu es complètement à côté de la plaque sur ce coup là… Pourquoi? C’est de partir d’un postulat de base complètement faussé et inexact.
    La marque employeur ne vise pas que le candidat, elle vise aussi et surtout l’interne, les collaborateurs. Le candidat serait un prospect avec lequel la marque employeur peut permettre à l’entreprise de le séduire, lui donner envie d’en savoir plus… Le collaborateur est un client… Il est passé à l’acte de candidature, a rejoint l’entreprise et elle se doit de l’animer, de le fidéliser… Ensuite tu as toute la littérature sur la symétrie des attentions que je t’invite à lire.
    Bref, pour une fois tu as dis vraiment n’importe quoi ! 😉 (Formule bienveillante tirée de la « Bande Originale » sur France Inter)

    1. Hello Arnaud,

      Je t’ai montré la Lune et tu as regardé le doigt. Je ne vois pas ce que change ta précision au propos de l’article. Si ça peut te faire plaisir remplace « client » par « prospect ». Pourquoi pas ?

      Et…alors ?

      « Si le candidat est un client, je vais faire attention au message d’approche que je lui envoie. Si le candidat est un client je vais adopter une posture différente en entretien et me rappeler que je suis en train de lui vendre quelque chose. »

      =>

      « Si le candidat est un PROSPECT, je vais faire attention au message d’approche que je lui envoie. Si le candidat est un PROSPECT je vais adopter une posture différente en entretien et me rappeler que je suis en train de lui vendre quelque chose. »

      Et sinon…de quel sexe sont les anges ?

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