Marque Employeur : la liste des 7 péchés capitaux par Aurélien

J’ai arrêté de travailler directement dans le domaine de la marque employeur en janvier 2019. Après 8 ans dans ce métier.

​​Je pense que j’ai toujours voulu écrire cet article, mais que j’avais trop peur de le publier. Tu es donc en train de lire un coup de gueule à tête reposée.

​Je me suis mis en tête de lister tous les éléments qui font échouer les efforts de marque employeur.

​​Tout ce qui pouvait me rendre la vie difficile. Me faire m’arracher les cheveux (mission accomplie ​👨🏻‍🦲​).

​​Ce sont les 7 péchés capitaux de la marque employeur.

​​Les 7 erreurs à éviter si tu as pour ambition d’avoir une marque employeur efficace. 

​​Les 7 choses que j’auditerais avant d’accepter un job en marque employeur dans une entreprise. 

​​7 opportunités de faire de ta marque employeur un vrai levier de recrutement, et pas juste une façade.

​​Les 7 facteurs qui m’ont fait quitter le domaine. Mais les 7 que j’aurai plaisir à corriger si j’étais amené à y retourner.

​​Envie de comprendre pourquoi tes efforts de marque employeur font des flops ? C’est parti pour notre premier péché.

​​Les recruteurs se foutent des candidats

​​C’était la première question que je me suis posé en arrivant à l’École du Recrutement.

Quand on travaille en marque employeur, notre objectif final est de donner envie à des personnes extérieures à l’entreprise de la rejoindre (ou de convaincre celles qui y sont déjà d’y rester, mais je vais privilégier la partie attractivité externe dans cet article).

​​Tu fais tous les efforts possibles et imaginables pour faire en sorte d’attirer les meilleurs candidats pour ton entreprise mais, une fois qu’ils entrent dans le processus de recrutement, ils sont maltraités.

​Et cela démarre dès le stade de la candidature. Deux candidats sur trois ne reçoivent jamais de retours suite à leurs candidatures aujourd’hui. Pire encore, c’est parfois le simple design de ton formulaire de candidature qui ruine ton travail.

​​C’est comme si tu étais en charge d’attirer les clients d’un hôtel mais, une fois sur place, le staff les ignore.

​​Je pense qu’il n’y a pas pire comme sensation. Travailler pour rien. Dans le vide.

​​Le constat est très simple. Tu n’arriveras jamais à améliorer l’efficacité de ta marque employeur si ton expérience candidat est mauvaise.

​​Je le redis : pas de marque employeur sans expérience candidat.

​​C’est donc le premier chantier auquel tu dois t’attaquer au sein de ta structure. La fondation sans laquelle toutes tes autres initiatives seront rendues inutiles.

​​Tu ne sais pas par où commencer ? Je te conseille de lire ma trilogie d’articles sur l’expérience candidat : 6 problèmes à résoudre, 8 principes à adopter et 12 actions à mettre en place.

​​Ils te donneront toutes les clés, en termes de philosophie et de pratiques, pour démarrer ton chantier sur l’expérience candidat.

​​Une fois que ton expérience candidat est au top, tu peux commencer à entamer ton travail sur la marque employeur. Et c’est justement là que tu pourras tomber dans le deuxième péché.

​​Toutes les cultures sont les mêmes

Photo de Chris H sur Unsplash

​​Une culture d’entreprise, c’est quoi ?

​​C’est la somme des comportements des salariés qui la compose. Chaque habitude, chaque rituel, chaque manière de faire est représentative de la culture de l’entreprise.

​​Si on part de ce postulat, chaque entreprise devrait avoir une culture qui lui appartient et qui la différencie des autres entreprises.

​​Mais ce n’est pas vraiment le cas.

​​Si tu regardes les sites internet des 40 plus grandes entreprises françaises (ou des startups du Next40), tu remarqueras une tendance assez singulière.

​​Toutes les boites ont les mêmes valeurs.

​​Tout le monde se dit innovant, éthique, bienveillant, ouvert à la diversité. Pourquoi ?

​​D’où viennent ces valeurs ? Comment est-il possible que la majorité des entreprises partagent la même culture ?

​​Il y a deux grandes raisons pour moi derrière cela.

​​Les valeurs sont diluées

​​Lorsqu’une entreprise se lance, sa culture est incarnée par ses membres fondateurs. Leur manière de faire dicte le comportement des nouveaux membres, par simple mimétisme.

​​Plus elle grandit, plus cette culture initiale est modifiée par l’arrivée de nouveaux éléments au sein de l’entreprise. Tout simplement parce que chaque personne apporte son vécu, ses expériences, sa manière de faire les choses. Et elle ne correspondra jamais exactement à la manière de faire des membres fondateurs.

​​On peut chercher à préserver la culture initiale mais elle sera toujours affectée par la croissance.

​​Plus les entreprises grandissent, plus leur culture initiale est diluée. Tout simplement parce qu’il n’y a souvent pas d’effort conscient pour la préserver (ou la faire évoluer dans une direction précise).

​​Cela crée des entreprises qui regroupent au final des cultures qui peuvent être assez différentes d’une équipe à une autre. Des manières de faire qui sont parfois diamétralement opposées.

​​À ton avis, que se passe-t-il alors lorsque tu interroges ces salariés et que tu leur demandes de définir la culture de leur entreprise ?

​​Ils donnent chacun leur version de la culture. Mais il faut bien arriver à une culture commune, au final. Alors tu vas chercher les éléments qui rassemblent tous les salariés.

​​Et ce sont souvent des concepts plus que des valeurs. Des concepts assez larges pour englober plusieurs manières de faire les choses.

​​J’appelle cela la soupe culturelle. Ça sonne assez bien pour passer, mais ça n’a pas beaucoup de saveur.

​​Ces éléments communs sont souvent influencés par les tendances du moment dans le monde de l’entreprise.

​​Il y a eu l’ère des cultures de l’excellence, incarnées par les cabinets de conseil et les banques d’investissement. Toutes les entreprises se targuaient de viser l’excellence, dans tout ce qu’elles faisaient. De ne sélectionner que les meilleurs, de former les meilleurs.

​​Puis il y a eu l’ère des cultures work hard, play hard, incarnées par les startups. Des boites où on travaille à fond pour générer le maximum de croissance mais sans rester trop sérieux.

​​Les cultures d’entreprise aussi ont leurs effets de mode. Et beaucoup d’entreprises vont dans le sens du vent.

​​Parce qu’elles se trompent fondamentalement sur ce qui constitue une culture d’entreprise. Ce qui lui donne du corps. Elles affichent sur leurs murs des mots qui sont vides de sens.

​​Les valeurs sont fausses

​​Il y a une incompréhension majeure sur ce qu’est une valeur d’entreprise. Pour qu’une valeur soit valide, on doit toujours pouvoir lui opposer une contre-valeur tout aussi louable.

​​Parce qu’il n’y a pas de culture d’entreprise supérieure à une autre. Simplement des divergences dans la manière de faire et des contextes dans lesquels certaines cultures seront plus pertinentes que d’autres.

​​Je n’attends pas de mon chirurgien qu’il « move fast and break things » comme le faisaient les développeurs chez Facebook.

​​Mais je ne verrai jamais une entreprise se vanter d’être non-éthique.

​​Est-ce que tu saurais vraiment dire quel est la culture de ton entreprise ? Mais vraiment. Au delà des posters et des brochures.

​​Est-ce que tu saurais m’écrire, noir sur blanc, les vrais valeurs de ton entreprise ? 

​​Pour y arriver, c’est simple.

​​Tu dois identifier, d’une part, les comportements et les actions qui sont valorisés ou systématiquement récompensés. D’autre part, note celles qui sont systématiquement critiquées ou dévalorisées.

​​C’est en faisant ce travail que tu découvriras le vrai visage de ta culture. Au delà des discours. Au delà des voeux pieux. Au delà du bullshit.

​​Et parfois ce n’est pas joli joli.

​​Mais ce travail est nécessaire. Sans une compréhension limpide de ta culture, tu ne pourras pas construire une présentation cohérente de ce que tu vas proposer à tes futurs collaborateurs.

​​Tu vas toujours te retrouver à leur vendre une image d’Épinal, loin de la réalité du terrain.

​​Et surtout, tu finiras par leur vendre la même soupe que vendent tes concurrents. Les mêmes arguments, les mêmes tendances du moment et les mêmes banalités.

​​Tu ne parviendras pas à te différencier.

​​Mais, si tu ressembles à tous tes concurrents, comment un candidat peut-il faire pour choisir entre ton entreprise et les autres ?

​​Il ne peut pas. Rien ne l’incite à postuler chez toi plutôt que chez le voisin.

​​Pour faire briller une marque employeur, il faut d’abord s’assurer que sa culture soit identifiée et revendiquée.

​​Avant de démarrer ton travail sur la marque employeur de ta boite, regarde ce que raconte tes concurrents et compare le avec ce que tu proposes aujourd’hui.

​​Est-ce que vous piochez tous dans la même marmite lorsque vous servez la soupe ?

​​Si c’est le cas, c’est à toi de changer le menu. D’y mettre un peu de piment. À toi de découvrir ce que ta boite a dans le ventre.

​​La marque employeur reflète ce qu’on veut être, pas qui on est

​​Parfois, tu te retrouves dans une entreprise qui a déjà plus conscience de sa culture et de ce qu’elle a à proposer.

​​Mais cela ne se retranscrit pas forcément dans ses efforts de marque employeur. Pourquoi ?

​​Parce que l’on préfère projeter à l’extérieur ce que l’entreprise aimerait être à l’avenir plutôt que ce qu’elle est aujourd’hui.

​​Cette déconnexion entre la perception externe de l’entreprise et la réalité de son quotidien vient souvent directement de la direction de l’entreprise.

​​Dans certains cas, ce sont les fondateurs de l’entreprise qui restent attachés à « l’âge d’or ». Ils sont déconnectés du terrain et n’ont pas vu que la culture de leur entreprise avait évoluée.

​​Parfois ils sont juste trop loins du quotidien de la majorité des collaborateurs pour réaliser que leur vision de la marque employeur ne correspond en rien à ce que vivent la majorité des salariés au quotidien.

​​Mais ils sont persuadés que le narratif auquel ils sont attachés représente leur boite. Et c’est de là que vient le décalage dans le discours.

​​Dans d’autres cas, la direction est très connectée au quotidien des collaborateurs et à la culture de l’entreprise, mais souhaite l’amener dans une autre direction.

​​Ils sont donc persuadés que, pour accélérer ce changement, il faut immédiatement communiquer comme s’il avait déjà eu lieu.

​​La diversité et l’inclusion sont des sujets sur lesquels les entreprises font fréquemment cette erreur. Combien d’entreprises sont soudainement devenus des parangons de la diversité dans les 5 dernières années ?

​​Cela ne veut pas dire qu’ils ne font rien sur ces sujets, mais j’ai déjà entendu des dizaines d’histoires relatant des épisodes sexistes ou racistes venant de ces entreprises (la saga des comptes Instagram balanceton*employeurdetonchoix en est la preuve : balancetastartup, balancetamaison, balancetonagency, balancetoncabinet).

​​Et cela ne se restreint pas aux sujets de diversité et d’inclusion.

​​Le coeur du problème, c’est de communiquer sur ce que l’on aimerait être plutôt que sur ce que l’on est vraiment. Le décalage créé dans le discours est problématique car, une fois arrivés dans l’entreprise, les nouvelles recrues seront déçues de voir que l’idée qu’elles se faisaient de l’entreprise ne correspond pas à la réalité.

​​Et cette déception est souvent l’élément déclencheur d’une réflexion que vous cherchez absolument à éviter chez votre candidat : celle de s’être trompé.

​​De ne pas avoir choisi la bonne entreprise par rapport à ce qu’il recherchait.

​​Et c’est cette réflexion qui amène certains candidats déçus à poser leur démission quelques semaines (voire jours) après leur arrivée.

​​Mais alors, comment faire pour communiquer sur les changements que l’on veut effectuer au sein de son entreprise ?

​​Faut-il attendre qu’ils soient effectués pour en parler ? Non.

​​Tu dois communiquer sur le chemin, pas la destination.

​​Partager dans tes communications la prise de conscience que l’entreprise a eu sur le sujet en question. Pourquoi a-t-elle décidé de changer ? Qu’est-ce qui est mis en place concrètement pour insuffler ce changement au quotidien dans l’entreprise ? 

​​Quel résultat souhaite-t-on obtenir, bien entendu, mais surtout où est-ce que nous en sommes aujourd’hui ?

​​La pire chose serait de penser que tout va bien parce que l’on communique sur le changement plutôt que de se regarder dans le miroir et de voir ce qui change concrètement.

​​Je peux dire à tout le monde que je suis inscrit dans une salle de sport et que je fais attention à mon corps. Mais, si je n’y vais pas vraiment, les résultats ne se verront jamais.

​​Si tu veux éviter ce genre de décalage dans ton travail de marque employeur, demande aux équipes de recrutement, aux salariés ou à la discrétion les promesses qui, parmi toutes celles qui sont faites aux candidats dans le processus de recrutement, sont les moins tenues.

​​Celles qui sont jolies, mais que sur le papier.

​​Tu auras mis le doigt sur des éléments qui demanderont ton attention lorsque tu travailleras sur ta promesse en tant qu’employeur. Ceux qui sont un peu moins brillants qu’on aimerait le faire croire.

​​On veut attirer à tout prix au lieu de repousser

​​Photo de Nadine E sur Unsplash

​​Une des plus grosses erreurs que je vois quand on bosse sur la marque employeur, c’est de croire que le but, c’est juste d’avoir plus de candidatures.

​​On se dit : “Plus on a de candidatures, plus on a de chances de trouver la bonne personne.« 

​​Du coup, on cherche à plaire à tout le monde. On cache les côtés négatifs. On montre une image parfaite, même si ce n’est pas la réalité. Et on essaie de ne froisser personne.

​​Mais en vrai, le but, ce n’est pas d’avoir plus de candidatures. Le but, c’est d’avoir les bonnes.

​​Celles des gens qui collent vraiment avec ce que vous êtes.

​​Et pour ça, il faut oser repousser. Montrer les trucs qui vont faire que certaines personnes vont se dire : « Ce n’est pas pour moi. »

​​Parce que si certaines se reconnaissent pas du tout, d’autres vont se dire :« C’est exactement ce que je cherche. »

​​C’est ça, le vrai travail de la marque employeur : comprendre ce qui rend votre entreprise unique, différente, et l’assumer.

​​Le problème, c’est que la plupart des boîtes veulent déplaire à personne. Elles veulent être neutres. Lisses. Et elles en deviennent chiantes. Sans saveur.

​​Alors comment on fait concrètement pour comprendre ce qui nous différencie des autres boites ?

​​Demandez à vos salariés : « Est-ce que t’as déjà entendu un pote te dire :‘Je ne bosserai jamais dans une boîte comme la tienne’ ? » Et si oui, pourquoi ?

​​Autre idée : demandez-leur de finir cette phrase : « Cette boîte, elle n’est pas faite pour toi si… »

​​Plus vous faites cet exercice, plus vous allez trouver des trucs vraiment différenciants.

​​Et enfin, demandez à votre équipe recrutement ce qui bloque, selon eux, pour attirer des candidats.

​​Des fois, c’est simple (le salaire, la localisation). Mais souvent, ce sont des aspects culturels. Des bizarreries qui vont vous rendre radicalement différents des autres entreprises. Et c’est justement là que vous pouvez trouver des clés pour vous positionner clairement.

​​Pour attirer les bonnes personnes, il faut arrêter de vouloir plaire à tout le monde.

​​On pense que le candidat a une date de péremption

​Photo de Drei Kubik sur Unsplash

​​Je ne comprends toujours pas pourquoi, dans la plupart des entreprises, le recrutement est pensé uniquement à court terme.

​​On regarde juste les besoins du moment. On recrute au fil de l’eau, sans trop planifier, sans vraiment anticiper. On fait parfois un plan annuel, mais on ne se demande jamais si les candidats qu’on rencontre aujourd’hui pourraient être utiles demain.

​​La preuve ? On reparle très rarement à un candidat qu’on a déjà vu. Ceux qui ne sont pas retenus finissent souvent oubliés dans l’ATS, ce gigantesque cimetière de CV jamais recontactés. 

​​Parfois, ils n’ont même jamais eu de retour.

​​Et pourtant, ces gens ont fait un pas vers nous. Ils ont montré de l’intérêt. Pourquoi on ne les relance pas ?

​​Au lieu de ça, on recommence à zéro à chaque fois. Nouvelle annonce, nouveau sourcing, mêmes galères.

​​Imagine une équipe commerciale qui chercherait sans cesse de nouveaux clients sans jamais relancer les anciens intéressés. Ce serait aberrant, non ? Et pourtant, c’est exactement ce qu’on fait en recrutement.

​​Pourquoi ? Parce que c’est comme ça qu’on bosse aujourd’hui. Les équipes marque employeur doivent produire des candidatures à la demande. « On a besoin d’alternants maintenant », « Il y a une urgence dans telle équipe »… Alors on lance une campagne, on cherche, et on oublie ceux qu’on avait déjà.

​​C’est très dur de construire une marque ou une vraie communauté dans ces conditions. Et encore plus dur d’animer cette communauté si elle ne sert pas tout de suite.

​​Pourtant, cette communauté pourrait être une mine d’or. Exactement comme les boîtes qui entretiennent des liens avec des clients potentiels, même s’ils n’achètent pas tout de suite.

La marque employeur est un travail de fond.

​​La marque employeur, c’est un travail de fond. Pas un sprint. Le premier but, ce n’est pas de générer des candidatures. C’est de créer de l’intérêt. D’attirer l’attention. De transformer un inconnu en quelqu’un qui trouve votre entreprise intéressante.

​​Le reste viendra ensuite. Peut-être qu’un jour, cette personne deviendra candidate. Mais pour ça, il faut du lien, de la confiance. On ne demande pas quelqu’un en mariage au premier message, non ? Il faut un peu de séduction, et surtout, du temps.

​​Alors, comment faire concrètement ?

​​Demandez-vous comment les recrutements sont planifiés dans votre entreprise. Combien viennent réellement de votre base de données ? Que faites-vous de tous ces CV dans l’ATS ? Est-ce que vous les relancez ?

​​Une des meilleures pratiques que j’ai vues, c’était chez Toucan Toco. Tous les candidats non retenus étaient classés dans une catégorie« Pas maintenant ». Pas “refusé”. “Pas maintenant”.

​​Tout est déjà dans le titre. La philosophie est simple : ce n’est pas le bon moment pour recruter cette personne, mais cela ne veut pas dire qu’on ne la recrutera jamais.

​​Ils recevaient des nouvelles de l’entreprise, des infos sur les postes à venir… Ils restaient connectés.

​​Et devinez quoi ? Certains, deux ans plus tard, ont fini par être recrutés.

​​C’est ça, la force d’une vraie stratégie marque employeur : recruter sans avoir à tout recommencer à chaque fois.

​​On ignore l’impact du manager et de l’équipe

​​Photo de Adrià Crehuet Cano sur Unsplash

​​Quand on bosse sur une marque employeur, beaucoup d’équipes cherchent à créer une image unique et uniforme. Une sorte de grand parapluie qui couvre toute l’entreprise.

​​Le process est souvent le même : on fait des focus groupes avec les salariés (ou juste le COMEX), on discute des valeurs, du fonctionnement, etc. Puis on essaie d’en tirer des grands points communs. On appelle ça les« piliers » de la marque.

​​Le problème, c’est que plus l’entreprise est grosse, plus ça donne une sorte de soupe. Des valeurs génériques comme « le travail d’équipe », « le sens du client », ou « la diversité »… Bref, des trucs qu’on pourrait retrouver dans presque n’importe quelle boîte.

​​Mais dans la vraie vie, l’expérience d’un job change beaucoup selon l’équipe. Une même entreprise peut avoir des équipes très collaboratives et d’autres beaucoup plus hiérarchiques. Et ce que le candidat perçoit, c’est surtout la culture de son futur manager et de son équipe. Pas celle, générique, de toute l’entreprise.

​​Or, quand on fait de la com’ pour attirer des candidats, on parle surtout du grand parapluie. Du coup, ça ne parle à personne. Les gens ont du mal à se projeter.

​​Ma conclusion, c’est qu’une marque employeur unique, censée parler à tout le monde, ça marche rarement.

​​Plus l’entreprise est grande, plus il faut penser en termes de« facettes ». Des variations autour d’une même base.

​​Il peut y avoir une culture commune, une base d’identité. Mais ce qui attire vraiment, ce sont les spécificités des équipes. Ce sont ces facettes qu’il faut mettre en avant dans les campagnes.

​​Le vrai problème, c’est qu’on cherche à être uniforme, alors qu’on devrait chercher à être spécifique.

​​C’est en montrant les vraies différences, en assumant la diversité des expériences internes, qu’on peut créer une marque employeur qui parle vraiment aux bons candidats.

​​Le problème de la marque employeur, c’est qu’elle marche

​​Photo de davide ragusa sur Unsplash

​​Ce n’est pas super intuitif au premier abord, mais un truc que j’ai compris après une discussion avec Matthieu Penet, le fondateur de YAGGO, c’est que la marque employeur, ça marche… parfois juste parce qu’on fait quelque chose.

​​Matthieu m’a dit : « J’ai vu plein de clients qui n’avaient jamais trop bossé leur image employeur. Et dès qu’ils lancent une action, n’importe laquelle, peu importe la qualité ou même si le message correspond vraiment à la réalité, boum : ça attire des candidats.« 

​​Pourquoi ? Parce que les candidats croient ce qu’on leur dit.

​​On peut passer des heures à débattre sur qui doit porter le message — des salariés, des ambassadeurs, peu importe. Le simple fait de faire quelque chose génère du volume.

​​Mais attention : avoir plus de candidatures, ce n’est pas le vrai objectif.

​​On l’a dit, l’objectif, c’est de faire mieux, pas juste plus.

​​Et c’est là que ça devient piégeux. Si on ne regarde que le volume de candidatures, on peut croire qu’on a bien bossé, alors qu’en vrai, on sème peut-être juste plus de bazar.

​​La vraie question à se poser, c’est : est-ce que mes actions aident vraiment ? Ou est-ce qu’elles occupent juste mon équipe pour rien ?

​​Parce que générer plein de candidatures, ça a l’air cool. Mais si ça oblige l’équipe recrutement à trier des tonnes de CV inutiles, ça leur fait perdre du temps.

​​Pire : si on embauche des gens qui pensaient trouver une chose dans l’entreprise et en découvrent une autre en arrivant, ça crée du décalage. Des recrutements ratés.

​​En gros, agir, c’est bien. Mais agir en alignant ses messages avec la réalité, c’est beaucoup mieux.

​​Après tout ce qu’on vient de voir, la vraie conclusion est simple : la marque employeur, ça ne s’improvise pas.

​​Il y a plein de galères quand on s’y attaque, et la première, c’est de comprendre qui on est vraiment.

​​C’est là qu’il faut mettre toute son énergie. Parce que c’est ça qui peut tout changer.

​​Une fois que tu sais qui tu es, ce que tu as à offrir, et que tu arrêtes d’essayer de ressembler à quelqu’un d’autre, les résultats peuvent être incroyables.

​​Une marque employeur bien faite, c’est des recrutements plus rapides, plus pertinents, et surtout, moins chers.

​​Et pas besoin d’outils magiques : juste une vraie attractivité.

​​Si tu développes ta marque correctement, tout change.

​​Maintenant, c’est à toi de jouer. Bonne chance !